来源：天下网商 文｜叶晨
场景化之下，未来的家消费存在更多可能性。
在猫天天办证处领上一份新世界地图与居民证卡套,接着串个任意门就能穿越到不同风格的居家空间;面对3D裸眼大屏,巨型蜜蜂猫天天会与大家打招呼,公仔还可以一起摆pose合影;在卡萨帝用数千朵玫瑰打造出的紫色鲜花瀑布,观众们可以感受“宇宙级”浪漫,顺便一秒拍出人生大片……
作为2024年初家电行业最重磅的大展,中国家电及消费电子博览会(下文简称AWE 2024)博得消费者与从业者的高光关注,而首次登陆大会的淘宝天猫更是为观众们准备了线下“Roomwalk”(空间穿梭)的多元感官体验,吸引了众多人群的打卡。
除了逛展好玩,此次淘宝天猫也顺势输出了行业干货。
“今年政府工作报告提出,稳定和扩大传统消费,鼓励和推动消费品以旧换新 。在‘家’相关的行业,我们要怎么推动家电、家装厨卫等消费品以旧换新,做好承接?”3月15日,AWE的《瞰见·未来家》高峰论坛上,天猫家享生活总经理恩重向台下的从业嘉宾们抛出了一个设问。
这也是当前行业商品成本攀升背景下,各大品牌寻找新增长过程中的现实问题。而解题的关键,在于商家能否把握住场景化成为消费新趋势的契机。
从家装到家居再到家电用品,如今,“三家一体化”是消费者最为看重的家消费场景——它实现了空间、功能与设计美感上的有机叠加,恰如其分地结合让消费者能够在购物决策环节更加深度地感受到家的氛围、并为之停留。
因此,恩重认为,家场景消费必定是一个规模巨大的市场,亦是商家全新的增量市场。“搞懂了用户要什么,我们的产品研发、卖点表达借助精准触达匹配到人群,就形成了生意的商机。”
这也是天猫平台和品牌们正在发力的锚点。
以家为场景的样“榜”间,透露出消费新趋势
家从来都不是简单家具的堆叠,而是空间与氛围的营造。
首次参与AWE大展,天猫以“串门发现新世界”为主题搭建了家生活趋势特展。3月14日开展当天,平台通过线下活动、线上淘宝直播《超级AWE发布夜》,邀请观众们一同展开一场串门旅行,通过走入一个个以家为场景的样板间,感受家装、家居、家电一体化所带来的全新体验。
在这块900多平米、立体双层的展览空间内,观众惊喜地发现:冰箱不再是冷冰冰伫在那的大容器,而是可以嵌入墙体“隐身”,并与智能炉灶、洗碗机、水洗台搭配,围成中国人颇为重视的疗愈“厨房圣地”;书房也不再只是办公或休憩的场所,在智能开关或语音互动的一键切换中,灯光气氛就会变得赛博朋克起来,躺在电竞椅上便能自由选择电视或电脑娱乐。
天猫对于“三家一体化”的理解,不仅限于“形的搭配”,还在于“意的交融”,即基于人群需求设计的交互联动。
活动现场,让参展观众们更加感到新奇的是,一向相对传统的卧室、洗衣房、客厅、阳台等空间也可以处处充满巧思——靠着各类家装家居家电产品相得益彰的组合,现场搭设了可以煮茶玩香的新中式家庭茶空间;为精致生活与热爱社交的都市白领设计了能日咖夜酒的家庭小酒馆,又为宅家不爱做家务的“懒人族”组装起一套配备了智能床、智能清洁、智能卫浴的“懒宅”……这些不同风格的样板间,满足了不同人群的需要。
藉由样“榜”间的缩影,天猫也拨开市场迷雾,让更多商家看到场景化加持下、未来家消费的多元可能性。
为什么要做场景化营销?天猫提供增长破题解法
2022年,一则媒体报道引发关注,其中指出“洗碗机、智能马桶、电竞椅”已取代20世纪90年代的“电话、电脑、空调”,成为中国家庭的“新三大件”。
彼时,单个的爆品还在行业里不断涌现,包括洗地机、烘干机、空气净化器、家用咖啡机等层出不穷,激起一阵阵家用新势力浪潮。
然而,消费者的需求并非一成不变,近年更是出现了较大的变化。不少调研结果显示,消费者对于家装、家居、家电这类长期耐用品的看法更偏向于“可选消费”,不坏不买、非必要不买、买得时候要货比三家,这也慢慢成为当下主流的消费心智。
但与此同时,消费者也不是一味追求降级购买,而是更加注重产品高性价比与高品质、自适性之间的统一,注重情绪价值和场景搭配。
∙从住房需求来看,随着居住面积变化,消费偏好走向分级:小家化的消费者会更看重如何精细化规划空间,对可收纳可折叠、小尺寸、移动型、易收纳的产品有更大的诉求;拥有大面积居住空间的消费者,则开始关注彰显个性和兴趣需求的空间拓展,由此催生电竞房、书房、影音室、咖啡角等悦已空间的市场扩容。
∙从群体偏好来看,95后已成为消费主力,这部分人群的家不再只为满足居住需要,而更关注自我的情绪价值,把家打造成身心疗愈的场所,按摩疗愈仪器、健康睡眠的床品、围炉品茶用具等产品受到欢迎。
∙从购买方式来看,装修用户里已有1/3人会主动选择整装,背后是消费者对于省心省力省时的一站式服务的需求,也是消费者对空间整体性搭配审美要求提升的体现。这意味着消费者的购买习惯出现如下变化:买单品→单空间解决方案→全屋定制或整家设计。
越来越多元的消费者形成细分,但行业内商家往往只能提供他们所需场景中一样或几样产品,很难在需求、偏好或者购买方式上满足用户完整的需要。
正因如此,基于消费洞察的淘天集团从去年12月起开始布局做跨品类、场景化的营销,为商家开拓家消费的新增长空间。
“同是家的行业,不同品类增长机会是不一样的。”恩重在AWE高峰论坛上抛出问题,依然引向平台如何帮助商家找到降本增效的突破口。
在核心解法上,平台正在整合家装、家居、家电三大行业的商品与服务能力,打造一体化、一站式购物新体验。
围绕一站式购物新体验的后台搭建与运营服务,天猫上线了基于“家场景”的设计产品“AI真能造”,可以实现一键换装。还推出了助力商家增效的AI产品“家作”。在家作中,商家只需要提供白底图,即可实现空间-货品-人物一体的生活化场景图,既能生成真实家居背景,又可以生成自适应模特,非常适合家行业的商品表达,大大降低棚拍成本。
此外,天猫还借助跨品类整合搭建新生活场景,通过短视频、直播、3D展厅等方式,帮助商家触达更多人群及场景,创造新增量。据介绍,天猫扩大了家装家居家电商家的线下销售半径,计划线下开出13000家门店,在3线至6线城市的覆盖率达95%的天猫优品门店,引入家装、家居品类,以跨品类的场景化方式呈现新生活方式空间,为家装家居商家开拓线下市场增量。
而天猫新零售板块,也开始和家电品牌“触电”。3月13日,家电巨头海尔宣布旗下品牌三翼鸟联合天猫启动新零售业务,通过双方深度合作,将为用户提供家场景一站式解决方案,为线下门店带来新的升级和转变。
天猫的跨品类营销也开始发力。3月,天猫上线了家电品牌与家装品牌的天猫大牌日「超级CP」梦幻联动,品牌跨界携手,重磅上新。西门子X九牧,美的 X 源氏木语等多对CP上线,家场景创新搭配,灵感无限涌动,每一对「超级CP」,都是对舒适生活的重新定义。
在消费的末端服务,家电家装行业也启动了仓网融合,标品网络重点围绕收货时效及预约配送提供高品质的确定性服务体验,比如冰箱、洗衣机、空调等家电次日达服务、核心100城晚到必赔。其中,非标网络重点围绕送装一体的一次上门服务能力,消费者网购床、沙发等大件商品时,平台将提供“一次上门,免费送装”的送装服务,帮助商家完成“最后一公里”。同时,平台将重点投入以旧换新、测量服务等提升家装家电前置决策效率的服务新模式,帮助商家进一步提升购买转化。
结合趋势、打造新品,“三家一体化”带来新爆发
在今年的AWE展上,天猫基于平台的行业洞察、数据分析能力,在线下打造了12大趋势空间,并联合林内、西门子、海尔、添可、华帝、三星、海信等知名品牌发布了重磅新品,并邀请泰摩、拓土、MU16等天猫新锐品牌做创新分享,吸引了大量消费者和行业从业者的关注。
此次,淘宝天猫家享生活行业发布了智慧型、疗愈型、关怀型、灵活型、兴趣型、新家居审美共6大行业趋势,从中又细分出智能懒宅、梦中洗衣房、家有疗愈馆、慢波舒眠、黑科技精养、纯净系养生、流动的家、大件隐身、电竞氛围组、风雅生活、松弛感氛围与去风格化混搭共12大消费者感知度较高的细分需求趋势。
这些需求趋势是如何被捕捉到的?它们又能发挥哪些指引作用?
“我们提出了‘家的需求四象限’,帮助商家看清和踩对趋势,进行产品研发、乘势而上。”恩重介绍,在这个象限空间里,纵轴是需求层次,两端是偏物质的需求和偏精神的需求:家场景中,用户对不同的产品有不同的需求,一类产品更多通过情绪价值的体现,满足消费者的精神需求,如美观、氛围轻松、放松悦己,另一类则通过物质实体、功能的升级,满足消费者对物质的追求,如杀菌健康、折叠收纳。而横轴是需求的落地条件限制,左右是空间场景的大和小:大空间会支持更大的尺寸、更多非刚需品类摆放;小空间会对小尺寸、立体空间高效应用功能偏好。
借助“需求四象限”,平台与商家可以根据消费者偏好找到趋势,从而再组合出不同的“三家一体化”套装,更直观、更精准地去做产品研发,以满足市场需要。
商家研发出来的新品,也将得到平台的进一步支持。
活动首日,淘宝天猫家享生活行业联合天猫榜单共同发布“百大趋势新品”榜单,上榜商品聚焦家享生活6大消费趋势,综合商品霸榜天数等指标严格筛选。不仅能真实、公正、权威地为消费者提供未来生活消费指南,也为商家触达消费者、缩短新品认知周期提供助力。
天猫榜单是根据淘宝天猫平台9亿消费者真实数据进行权威排名的官方排行榜。在今年AWE的百大新品发布会现场,天猫榜单联合行业KOL影视飓风Tim为上榜商品揭榜颁奖,后续也将在家装节会场等场域,为真正受到消费者信赖的家装家居商品荣誉背书。
据介绍,淘宝天猫家享生活行业还将继续加大超级重磅新品在平台宣传资源投入、改变流量策略提升趋势主题下心智新品的打爆速度,在商品标、导购形式上突出趋势感,帮助商家更好的建立用户认知、鼓励商家的有效种草、加速新趋的转化效益。
随着平台众多新趋洞察、经营策略借此次AWE展陆续曝光,“三家一体化”已然成为2024年三个行业整合发展的关键词。或许,原本号称四万亿规模的家装家居市场,是时候添新页、翻新章了。
